赵兴朋谈大设计系列之《特色小镇(续篇)》

日期: 2018-12-19
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发布日期: 2018-12-19

特色小镇的交互模型

    除了从有机生命体层面对小镇的理解,我们还可以把特色小镇理解成为一款产品,一款有品牌、有交互的产品。产品与人的交互流程在小镇设计的时候也是需要考虑的。

    一款产品与人的交互过程有如下阶段:1. 植入需求意向;2. 产生需求意向;3. 消费计划;4. 意向感触;5. 交互行为;6. 产品使用;7. 形成使用习惯;8. 品牌传播。

    植入需求意向是品牌宣传的工作,其目的是让产品的核心亮点与社会需求产生关联度,让人们有类似核心需求的时候想到该产品。

    产生需求意向,是消费者的思想行为,也是市场的大需求行为,是市场调研层面的工作。只有深度了解了本土市场,以及5公里、10公里、100公里、300公里,以及大市场经济圈层,才能对小镇的功能有准确定位。

    消费计划,是消费者从有意向到规划消费行为的过程。比如从想去小镇到从网上搜集信息,到规划路线,这个过程是需要精心设计的。包括网络平台的合作、路线的设计,以及相关网络媒体信息的传播都是这个过程要考虑的。

    意向感触,是顾客对小镇的第一印象和感受,就是顾客来到小镇的第一时间的整体感知。这些设计主要体现在进出口的方便、停车的方便、第一形象和气质、接触到的当地人的友善程度等。

    交互行为,指顾客与当地的产品、体验、人发生交易、交流的过程。这个过程的消费便利度、当地人的话术,以及体验过程的设计,都十分重要。

    产品使用,指的是与当地的产品、体验发生深度交互、使用的过程。这个过程主要靠产品的质量以及人员的服务质量决定。当然,使用产品的仪式感、顺畅程度也非常重要。比如,我们吃饭时服务员的服务态度,有时候也会影响心情。

    形成使用习惯,指的是,当一个产品很好地满足了人们某一个层面的需求的时候,该产品与人的该层面的需求就产生了关联反应,每当有这类需求就会关联到该产品。使用习惯的形成是产品出售的直接目的,只有形成了使用习惯,才有后续的服务市场,也才能形成后续的品牌传播。

    品牌传播,是随着形成使用习惯,顾客成为品牌传播的媒介,是一个自然而然的过程。当然也可以通过一些制度的设计,比如,会员制度、顾客连锁推广优惠制度等,来促成传播效应。

    交互流程的设计,是特色小镇形成良好交互体验的重要组成部分。只有细致到每一个交互细节,才能够让小镇灵动、鲜活起来。


特色小镇的品牌输出

    绝大部分的特色小镇在目前这个阶段还处在盲目建设、粗放运营的阶段,文脉的融合提升、细致的人因交互、完整的产业生态都处在摸索期。这绝大部分里的绝大部分,小镇的运营基础还是靠简单的业态体验,比如小吃、娱乐等。然而,即便我们所说的文脉、产业、交互都完成了,一个特色小镇也不能叫成功。只有当地的产业、文脉、原住民、自然等要素充分融合,形成了品牌,并且品牌被以完善的模式输出以后,一个特色小镇才算是成功。就像是美国的迪士尼、环球影城、好莱坞,当它们走出国门、走向世界的那一刻,在国外有了自己品牌店、品牌园区的那一刻,这个品牌的价值才真正体现出来。

    将来会有一批特色小镇不仅有自己的一片根据地,与本土文化充分融合,也将会有自己若干的品牌店在外边,有虚拟店在线上,作为品牌输出的端口。世界的文化也会因为各地方品牌经济的崛起而形成新一轮的文化、经济大融合。


特色小镇的大设计清单

    特色小镇的设计,是大设计思维的系统应用。总结一下特色小镇的大设计项目,如下:

    1. 品牌战略设计;2. 功能业态设计;3. 交互体验设计;4. 开发模式设计;5. 运营模式设计;6. 资本模式设计;7. 自然环境设计;8. 交通组织设计;9. 园林绿化设计;10. 灯光设计;11. 景观设计;12. 形象标识;13. 规划设计;14. 建筑设计;15. 室内空间设计;16. 影音设计;17. 平面设计;18. 特色产品设计;19. 产业品牌升级设计;20. 游戏设计;21. 软件设计等。

    以上设计应该彼此相互统一的同时,融入小镇开发的始终,融入建设、运营和推广之中,只有这样,才能形成一个神形气貌兼备的品牌生命体。


后特色小镇时代

    特色小镇的经济现象是我们国家从要素经济向品牌经济过渡的中间过程,是综合体经济阶段。那么这个阶段过后,也就是后特色小镇时期会有什么样的诉求呢?我认为后特色小镇时代有如下几个特点:


    1. 品牌化程度越来越高,对设计系统化、精细化的要求越来越高。

    再过三五年,会有一大批已经建设完成的特色小镇或正在建的特色小镇,其品牌意识和大设计意识开始觉醒,重新融合当地产业,整合品牌体系。从品牌的定位、产品设计、研发培育,到各种规则、秩序的设计。目的在于,让小镇的品牌更具有凝聚力、更有品位,为品牌输出做准备。


    2. 提倡生态化的运营管理。

    生态化运营管理的意思一方面指的是商业、产业、人居的有机融合、一体化管理;另一方面指的是原住民、外来居民、商业居民与管理者的有机融合。只有把商业体验、生产和人居服务结合在一起进行运营管理,把当地人、外地人和公司化运营体制一体化融合,才能让管理工作更持久、稳定、有效率。


    3. 掀起返乡创业热潮。

    随着当地小镇的产业新兴和复苏,在当地创业成功的概率会大大提升,将会有一大批外地务工者返乡创业。期间不乏一些原来就有手艺但是苦于无平台施展,被生活所迫而转行务工的匠人。


    4. 出现国际化品牌输出。

    将来会有一批特色小镇以园区或品牌店的形式做品牌输出,不仅输出到其他地区、城市,也会输出到国外。


    5. 品牌多样性的产生。

    某一些先天条件很好的特色小镇,比如,人文历史、自然景观和产业资源都比较优越的地方,品牌效应会被放大,会有自己品牌的影视、动漫、衍生产品、特色产品和品牌店,成为复合型 IP,并可能会进入资本市场,成为公众公司。还有一些极具特色产业的区域,以特色为核心展开立体品牌生态的打造,而成为知名品牌的现象可能会成为一股潮流。


无论我们的社会如何发展,其最终诉求都跟物质无关,皆在于内心的平和与幸福感。特色小镇的发展,务必要与人文回归、人居和谐、产城融合,品牌输出相结合,只有这样,小镇才会成为乐居的小镇、幸福的小镇,成为秩序井然、其乐融融的小镇,也才能够担当这一轮经济浪潮二次人口迁徙的压力,以及全面小康的责任。 


——赵兴朋

2016年10月7日-书于北京一和堂


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